قیف بازاریابی محتوا | از مشاهده محتوا تا جذب مشتری

فرایند در قیف بازاریابی محتوا با شرکتی شروع می‌شود که می‌خواهد توجه مشتریان جدید را به خود جلب کند و در حالت ایده‌آل نه‌تنها با خرید، بلکه با افزایش نرخ خرید مجدد نیز به پایان برساند.

به‌این‌ترتیب مشتریان جدید مراحل مختلف ارتباطی را طی می‌کنند. فرایند قیف را می‌توان با تصویر یک قیف به بهترین شکل نشان داد. در ابتدای قیف، یک متن جالب در مورد نوآوری‌های محصول ممکن است توجه زیادی را از طرف علاقه‌مندان به خود جلب کند. اما فقط برخی از گیرندگان گام بعدی را در قیف بازاریابی محتوا برمی‌دارند و روی لینکی که از مقاله به صفحه محصول واقعی شرکت منتهی می‌شود کلیک می‌کنند. حتی تعداد کمتری از بازدیدکنندگان صفحه محصول، تصمیم به خرید می‌گیرند. با هر مرحله در قیف بازاریابی محتوا، تعداد کاربرانی که مسیرشان در نهایت باید به اقدام نهایی منتهی شود، کاهش می‌یابد. در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ منتا به بررسی قیف بازاریابی محتوا و مراحل آن می پردازیم.

تعریف دقیق قیف بازاریابی محتوا چیست؟

از اولین برخورد مشتری با محتوای تولید شده توسط تیم تولید محتوا تا به پایان رسیدن مرحله خرید، توسط قیف بازاریابی محتوا نشان داده می‌شود. فرض کنید محتوایی توسط شما تولید شده که مخاطب با خواندن آن، حس خوبی پیدا کرده و آن را مفید ارزیابی می‌کند؛ بنابراین در گام بعدی از طریق راه‌های ارتباطی با تیم شما تماس گرفته و فرایند خریدش را تکمیل خواهد کرد. به طور سنتی قیف بازاریابی محتوا از سه قسمت عمده تشکیل می‌شود. کارشناسان بازاریابی محتوا برای هر یک از این مراحل اسم‌های خاصی در نظر گرفته‌اند و اسم این مراحل کاملاً با موقعیت نسبی آنان سازگار است.

اهداف و ویژگی‌های قیف بازاریابی محتوا

در قیف بازاریابی محتوا، محتوا می‌تواند در هر مرحله‌ای شروع شود تا کاربران را یک‌قدم جلوتر ببرد و به هدف تعیین شده برساند. واژه‌ای که در بحث قیف‌های بازاریابی زیاد شنیده می‌شود، واژه تبدیل است. تبدیل به این معنی است که مشتری از یک مرحله‌به‌مرحله جلوتر رفته باشد. در مورد محتوا، اقدامات ملموسی مانند ثبت‌نام در خبرنامه، دانلود کتاب الکترونیکی یا ثبت‌نام در سایت می‌توانند یک مرحله باشند. هدف در ابتدا ترغیب افراد علاقه‌مند به خرید است. در درازمدت، محتوا برای حفظ مشتریان و افزایش نرخ تکرار خرید استفاده می‌شود.

 

قسمت‌های اساسی و اصلی قیف بازاریابی محتوا

یک قیف بازاریابی برای محتوا به سه قسمت بالایی، میانی و انتهایی تقسیم می‌شود:

قسمت بالایی قیف TOFU (top-of-funnel) 

بازاریابی محتوای ToFu بر ایجاد آگاهی از برند و یا تعامل کاربر در بین مخاطبان هدف تمرکز دارد. در این مرحله، شما سعی نمی‌کنید چیزی بفروشید. محتوای شما نباید مشتریان را برای خرید تحت‌فشار قرار دهد، بلکه باید اطلاعاتی را ارائه کند که به یک نیاز، مشکل یا سؤال پاسخ می‌دهد. محتوای منحصربه‌فرد و ارزشمند کاربران را کنجکاو و علاقه‌مند می‌کند که نه‌تنها در مورد محصول یا خدمات شما، بلکه در مورد برند شما نیز اطلاعات کسب کنند. در این بخش قیف بازاریابی محتوا همه چیز در مورد آگاهی است. یعنی شما می‌خواهید به اهداف زیر برسید:

• تقویت تصویر و شناخت برند
• نشان‌دادن تخصص
• ارائه اطلاعات غیر تبلیغاتی که هدف کاربر را برآورده می‌کند
• ایجاد ارزش شناسایی برند

اگر این KPIها را با موفقیت انجام دهیم، به هدف نهایی خود یعنی تولید ترافیک خواهیم رسید. این ترافیک را می‌توان به‌راحتی در مرحله MoFu به سرنخ و در BoFu به تبدیل رساند (در ادامه درباره این مراحل توضیح می‌دهیم).

قسمت میانی MOFU (Middle of Funnel):

حالا که در مرحله قبلی مخاطبان شما هم با برند و هم با محتوای شما آشنا هستند. نوبت بخش میانی قیف بازاریابی محتوا است. در این مرحله می‌خواهید مخاطبان شما بیشتر با برند شما درگیر شوند و علاقه عمیق‌تری به محصول یا خدمات شما ایجاد کنند. جلب‌توجه خریداران جدید با محتوای منحصربه‌فردتر که بازدیدکنندگان وب‌سایت را به علاقه‌مندان برای خرید تبدیل می‌کند، در این مرحله بسیار حائز اهمیت است.

در اولین سطح قیف فروش خود، مرحله (ToFU) ، شما می‌خواستید بازدیدکنندگان وب‌سایت را جذب کنید و آنها را با نام تجاری خود آشنا کنید. در مرحله قبل شما محتوای آموزشی یا تعاملی ارائه کردید، یک استراتژی تعاملی طراحی کردید، یا یک پادکست موفق ایجاد کردید. اکنون، شما در سطح دوم قیف فروش خود هستید، یعنی قیف میانی.

برای اینکه بتوانید به سطح سوم یعنی مرحله پایین قیف (BoFu)، مرحله‌ای که مشتریان شما در حال خرید هستند، بروید، باید آنها را متقاعد کنید که محصول یا خدمات شما بهترین انتخاب است. در اینجا فقط آگاهی و شناخت برند یا محصولات و خدمات ارائه شده مهم نیست. در این مرحله موقعیت رقابتی شما در بازار بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.

 قیمت تنها چیزی نیست که در این مرحله مهم است بلکه این محتوای شماست که مشتری را متقاعد می‌کند که محصول یا خدمت شما را خریداری کند، حتی اگر با قیمت بالاتری باشد. محتوای مناسب، دانش و اعتماد را منتقل می‌کند و مشوق‌هایی را ارائه می‌دهد که نقطه فروش شما را برجسته می‌کند و رقبای شما را پشت سر می‌گذارد.

چگونه موفقیت در بازاریابی محتوای MoFu را اندازه‌گیری کنیم؟

ازآنجایی‌که مرحله میانی قیف فاصله بین انتخاب و خرید است،در این مرحله بسیار مهم است که KPI خود را به طور منظم اندازه‌گیری کنید و موفقیت خود را بسنجید. دو تا از ابزارهای مناسب برای ردیابی کاربران در سایت در مرحله MoFu گوگل آنالیتیکس و کنسول جستجوی گوگل هستند. KPIهای زیر برای موفقیت شما بسیار مهم اند و باید به‌صورت دائمی اندازه‌گیری شوند:

• ثبت‌نام با ایمیل یا شماره تلفن (پرکردن فرم)
• میزان دانلود فایل
• شرکت‌کنندگان در وبینار
• نرخ پرش، نرخ خروج، نرخ کلیک (CTR)
• آمار شبکه های اجتماعی، ترافیک ارجاعی

قسمت پایانی قیف BOFU(Bottom of Funnel)

در نهایت، در مرحله BOFU ، آخرین مرحله قیف، هدف تبدیل کاربران به مشتری است.سؤال کلیدی این است که چگونه در مرحله آخر مشتری را متقاعد به خرید کنیم؟ یکی از مؤثرترین راه‌حل‌ها اثبات اجتماعی است. دانستن اینکه شخصی دیگر قبلاً محصول شما را برای حل همان مشکل کاربر انتخاب کرده است، به کاربر انگیزه زیادی برای خرید می‌دهد.

از نظرات مشتریان قبلی یا ویدیو‌های تأثیرگذار برای نشان‌دادن ارزش محصول خود استفاده کنید. در موارد دیگر، کاربران ممکن است به دلیل اطلاع نداشتن از قیمت محصولی که ارائه می‌دهید، تمایلی به خرید نداشته باشند یا به این دلیل که نمی‌دانند قیمت بالای یک محصول تضمین‌کننده برآورده شدن نیاز آنها است یا خیر. به او این اطلاعات را ارائه دهید.

محتوای پیشنهادی برای قسمت های مختلف قیف بازاریابی محتوا

تردیدی در اهمیت تولید محتوای با کیفیت وجود ندارد؛ اما شاید بتوان گفت از آن مهم‌تر تولید محتوای مناسب در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا است، چراکه کمک می‌کند تا بیشترین میزان بازدهی از فرایند تولید محتوا را داشته باشیم. محتوای هر قسمت(مرحله) از قیف بازاریابی محتوا بر اساس صنعت، مخاطبان هدف، هزینه محصول و کانال بازاریابی می‌تواند متفاوت باشد. با توجه به نکات بالا چند نمونه محتوای پیشنهادی برای هر کدام از قسمت‌های قیف بازاریابی محتوا برای شما بیان می‌کنیم:

انواع محتوای TOFU

بهترین محتوایی که برای این بخش از قیف بازاریابی محتوا می‌توان تولید کرد، محتواهایی هستند که برای حل مشکلاتی تهیه شده‌اند که اکثریت مردم، با آنها دست به گریبان هستند. برخی از محتوای این مرحله عبارت‌اند از:

1. پست‌های وبلاگ: این پست‌ها در بالا و پایین قیف بازاریابی محتوا کاربرد دارند. آموزش به مخاطبان، ارائه ارزش، برجسته کردن محصول و شرکتتان و ایجاد تجربه به یاد ماندنی به مشتری از محتوای این مرحله است.
2. تبلیغات: تبلیغات پولی روشی عالی برای جلب توجه مشتریان در موتورهای جستجوگر و سایر کانال‌های تبلیغاتی است.
3. کتاب‌های الکترونیکی: کتاب الکترونیکی نوعی دیگر از محتوای آموزشی است. کتاب الکترونیکی که راجع به نیاز مشتریان حرف بزند خیلی به تولید سرنخ کمک می‌کند.
4. ویدیو: 79٪ از مردم می‌گویند که با تماشای یک ویدیو متقاعد شده‌اند که یک محصول یا خدمت را خریداری یا دانلود کنند. دیگر حرفی باقی نمی‌ماند.
5. وبینارها: طبق گزارش ON24، 76% بازاریابان می‌گویند که وبینارها به آن‌ها کمک کرده سرنخ‌های بیشتری ایجاد کنند.

 

انواع محتوای MOFU

محتوای این بخش باید اعتماد ایجاد کند و به مشتری بگوید محصولاتتان چه خصوصیتی دارند. این محتواها شامل:

1. مطالعات موردی: علاوه بر پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی از برترین محتوای MOFU است. 52 درصد از خریداران، مطالعات موردی و سایر محتوای متمرکز بر فروشنده را در تصمیمشان دخیل می‌دانند.
2. پست‌های شبکه‌های اجتماعی: بعد از ارتباط اولیه، پست‌های سوشیال مدیا راهی عالی برای در ارتباط ماندن با سرنخ‌ها و تازه نگه‌داشتن محصولاتتان در یاد مشتریان بالقوه است.
3. بررسی اجمالی محصول: وقتی سرنخ‌ها جذب شما شدند درباره محصولاتتان تحقیق می‌کنند. در اینجا لازم است که محصولاتتان دارای تعادل از نظر ویژگی و مزایا باشد. تمرکز زیاد روی ویژگی مشتری را دور می‌کند و تمرکز بیش‌ازحد درباره مزایا مشتری را سر در گم می‌کند که آیا این همان محصولی است که او می‌خواهد؟

 

انواع محتوای BOFU

محتوای BOFU باید مشتریان را راضی به خرید کند. این محتوا باید به سؤال نهایی مشتریان پاسخ دهد و حس کنند که به آن‌ها متعهدید. این محتواها شامل:

1. داستان‌های موفقیت مشتری: حدود 95% از مردم بعد از بررسی تصمیم به خرید می‌گیرند. در این مرحله داستان‌های موفقیت مشتری و مطالعات موردی خیلی کمک می‌کنند. چندین سال پیش می‌خواستم برای مادرم نوبت اینترنتی دکتر بگیرم، قبل از اینکه نوبت را بگیرم نظرات کاربران را خواندم که اکثراً داستان‌های خود را تعریف کرده بودند و بعضی از دکتر راضی بودند و بعضی هم ناراضی. با بررسی همین نظرات سعی کردم بفهمم کدام دکتر بهتر است. البته الان فهمیدم بیشتر نظرات مثبت و داستان‌های موفقیت‌آمیز را خود دکترها می‌نویسند تا مشتری جذب کنند.
2. امتحان مجانی : این برای کسانی است که کنجکاو هستند محصولتان را بشناسند و تا مطمئن نشوند که محصولتان کار می‌کند ازتان نمی‌خرند. بهترین مثال مغازه عطر فروشی است، قبل از اینکه محصولی را بخرید، کمی از آن می‌زند تا بویش را تست کنید.
3. نمایش‌های زنده: این مورد در کسب‌وکارهای B2B خیلی تأثیرگذار است. برای همین است که سالانه کویر موتور نمایشگاه‌های زیادی راه می‌اندازد تا موتورهایش را به نمایندگان فروش، بفروشد.

شش مرحله تا ایجاد قیف بازاریابی محتوا

برای آنکه بتوانید یک قیف مناسب ایجاد کنید، باید به شش مرحله زیر تسلط مناسب داشته باشید:

آگاهی از برند:

محتوا زمانی که مرتبط باشد باعث جلب‌توجه می‌شود. با کمک محتوا، یک برند می‌تواند به مشتریان خود خط فکری بدهد و به سؤالات افراد زیادی که تمایل دارند در آن حوزه اطلاعات کسب کنند، پاسخ دهد. بسته به موضوع محتوا، گروه هدف می‌تواند از طریق مشاهده محتوا با برند ارتباط برقرار کند. در اولین مرحله، کسب‌وکارها سعی می‌کنند تا افراد علاقه‌مندی را مخاطب قرار دهند که هنوز تصمیم به خرید ندارند.

جذب سرنخ (lead):

سرنخ به معنای فرصت‌هایی است به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به مشتریان جدید برسند. در این مرحله از سفر مشتری، کسب‌وکارها محتوا را به‌منظور به‌دست‌آوردن مخاطبین، یعنی سرنخ‌ها قرار می‌دهند. به همین منظور کارهایی مانند : ارتباط از طریق فرم تماس در زیر یک مقاله، ثبت خبرنامه یا ارائه جزئیات تماس برای اینکه بتوانند محتوا را دانلود کنند انجام می دهند.

تبدیل مشتری:

کسانی که جذب محتوا شده‌اند، در نهایت باید تبدیل به مشتری شوند.  برای این کار بازاریابی محتوا  باید گروه هدف را باارزش افزوده مفید و سرگرم‌کننده متقاعد  کند. این ارزش‌افزوده باید به یک محصول یا خدمات مرتبط باشد تا بتوان یک پل منطقی و احساسی از ارزش‌افزوده به خرید ایجاد کرد.

وفاداری:

 اگر هدف میان‌مدت در بازاریابی محتوا تصمیم به خرید باشد، پس سفر مشتری هنوز به پایان نرسیده است. زیرا بازاریابی محتوا می‌تواند وفاداری مشتری را از طریق یک هدف بلندمدت تضمین کند. محتوا باید رضایت مشتری را از طریق مزایای اطلاعاتی که ارائه می دهد، افزایش دهد.

افزایش فروش:

از یک سو، محتوا به جایگاه کسب‌وکار و برند در ذهن مشتریان کمک می‌کند. از سوی دیگر، کسب و کارها می‌توانند اعتمادی را که قبلاً به دست آورده‌اند به سمت محصولات و خدمات بیشتر هدایت کنند.

تعهد:

شاید بارهای برای هرکدام از ما پیش‌آمده باشد که فروشگاهی را به شخص دیگری معرفی کرده باشیم و گفته باشیم که محصولات خوبی دارد. شاید این کار به نظر امری رایج بیاید اما در اصل ما از اعتبار خود برای آن کسب‌وکار خرج می‌کنیم و مشتری جدیدی را برای آن فراهم می‌کنیم. این اتفاق یکی از بزرگ‌ترین دست آورده‌هایی است که یک قیف فروش موفق می‌تواند به آن دست یابد. در زمینه بازاریابی، واژه تعهد با وفاداری متفاوت است.

در واقع هرکسی که برای مدت زیادی از محصولات یک کسب‌وکار استفاده می‌کند و به مشتری وفادار تبدیل شده است، سفیر برند محسوب می‌شود. سفیر برند به طور ناخودآگاه شروع به تبلیغ  می‌کند و باعث جذب مشتری جدید می‌شود. در واقع این تعهد را بدون صرف هزینه از طرف آن برند و از اعتبار خود خرج می‌کند. هدف یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق، صرفاً جذب مشتری نیست بلکه باید تلاش کند تا مشتریان وفادار باعث جذب مشتریان جدید شوند.

 

چطور یک قیف بازایابی محتوا موفق ایجاد کنیم؟

حالا که با نکات مختلف پیرامون قیف بازاریابی محتوا آشنا شدید، در این قسمت قصد داریم به این موضوع بپردازیم که چگونه میتوانیم یک قیف بازاریابی محتوایی خوب و موفق بسازیم که کسب و کار ما را بیش از پیش در جذب مخاطب کمک کند:

 

اندازه‌گیری موفقیت قیف بازاریابی محتوا

 همان‌طور که گفته شد، قیف بازاریابی محتوا ، مشتریان جدید و نیازهای آنها را در نظر می‌گیرد. هدف هدایت آنها از علاقه اولیه به مشتریان عادی است. برای انجام این کار، ارتباطات باید جامع و هماهنگ در همه سطوح باشد. به‌منظور کنترل موفقیت قیف بازاریابی محتوا، ابتدا باید شاخص‌های کلیدی استراتژیک عملکرد (KPIs) را تعریف کنید. برای تعریف کردن سه عامل مختلف وجود دارد:

1.     ارتباط کاربر

اولین عامل ارزیابی پذیرش و تعامل کاربران است. این امر در مورد نرخ کلیک و همچنین تعداد دانلودها اعمال می‌شود.

2.     ارتباط ترافیک

بازدیدکنندگان از کدام صفحات برای رسیدن به صفحه اصلی استفاده می‌کنند؟ ترافیک از چند کاربر مجزا تشکیل شده است؟ به طور متوسط، کاربر قبل از ترک وب‌سایت به چند صفحه مختلف نگاه می‌کند؟ همه این موارد در کنار سایر اطلاعات، در مورد اینکه آیا یک کسب و کار  توانسته گروه هدف را به سایت جذب کند و آن را در آنجا نگه دارد را نشان می‌دهد.

3.     ارتباط فروش

 در نهایت شرکت‌ها می‌توانند تعداد و کیفیت چشم‌اندازها یا سرنخ‌های به‌دست‌آمده را ارزیابی کرده و آنها را با منابع مورداستفاده مقایسه کنند.

چگونه قیف فروش خود را به بهترین شکل برنامه‌ریزی کنید

برنامه‌ریزی قیف فروش نیز تنها در صورتی کار می‌کند که بازاریابی و فروش با هم کار کنند. اگر دقت کنید، خواهید دید که کلید کارایی در قیف فروش در نرخ تبدیل نهفته است. هرچه تبدیل بالاتر باشد، بازدیدها، سرنخ‌ها و غیره کمتری برای رسیدن به هدف خود نیاز دارید. به‌عبارت‌دیگر: هر چقدر نرخ تبدیل بالاتر باشد، منابع کمتری باید استفاده کنید.

در این مورد مهم‌ترین نکته  کیفیت محتوا است. شما باید اهداف خود و گروه هدف خود را کاملاً بشناسید تا بهترین محتوای مناسب را تولید کنید. نکته بعدی این است که شما به یک فرایند فروش نیاز دارید که فوراً سرنخ‌ها را شناسایی کرده و به طور حرفه‌ای با آنها تماس بگیرید.

نحوه نظارت بر قیف بازاریابی محتوا

اکنون متوجه شده‌اید که قیف بازاریابی محتوا چه کاری انجام می‌دهد و چگونه کار می‌کند. اما چگونه می‌توان در عمل بر قیف فروش نظارت کرد و آن را با اعداد کنترل کرد؟ و اعداد از کجا می‌آیند؟

پاسخ به این سؤال یک CRM یا حتی بهتر است یک پلت فرم اتوماسیون بازاریابی با یک CRM باشد. البته می‌توانید با گوگل آنالیتیکس آمار را جمع‌آوری کنید. اما در درازمدت، مطمئناً این کار  بسیار دشوار خواهد بود. استفاده از پلتفرم اتوماسیون، به شما این امکان رامی‌دهد که در  هر زمان ببینیم در قیف شما چه اتفاقی می‌افتد.

 برای موفقیت بیشتر قیف بازاریابی محتوا برنامه‌ریزی کنید

 همان‌طور که گفتیم، ایجاد محتوایی که کار به مشتری تبدیل شود، هدف شماره یک قیف بازاریابی محتوا است و در آموزش دیجیتال مارکتینگ ، بسیار بر آن تاکید می‌گردد. با داشتن یک استراتژی  قوی، کسب‌وکار شما می‌تواند در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا با مشتریان تعامل داشته باشد و بر آنها تأثیر بگذارد. اما یک استراتژی محتوای قوی تنها بخشی از معادله کلی است. درک نحوه عملکرد محتوای شما با استفاده از معیارهای تعریف شده بسیار مهم است. به طور مرتب محتوای موجود خود را بررسی کنید و به دنبال راه‌هایی برای بهبود آن باشید و فراموش نکنید که به مشتریان دلیلی برای بازگشت به سمت کسب و کارتان بدهید.

برگرفته از : peakace.agency و lucidchart.com