هرم بازاریابی محتوا چیست و چرا در عین حال که زحمت ما را کم می‌کند، باعث افزایش دست آوردها خواهد شد؟ برای کسب موفقیت در کمپین‌های بازاریابی محتوایی، تدوین استراتژی‌های هدفمند، کاملا ضروری هستند. هرم بازاریابی محتوایی نشان می‌دهد چه چیزی برای شرکت و رسیدن به اهدافی که برای کسب‌وکار تعیین شده‌اند، باید در اولویت قرار گیرد. قله این هرم، محل قرار گرفتن هدف اصلی کسب‌وکار است.
چنانچه به عنوان یک کارآفرین یا مدیر محتوا به دنبال به وجود آوردن تحول در زمینه تولید محتواهای خودتان هستید، این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ منتا را تا انتها دنبال کنید تا به خوبی با ماهیت هرم بازاریابی محتوا آشنا شده و متوجه شوید که چرا داشتن آن در عمل باعث موفقیت بیشتر شما و کسب‌وکارتان خواهد شد. با ما همراه باشید.
هرم بازاریابی محتوا چیست؟
Content Marketing Pyramid یا همان هرم بازاریابی محتوا یک استراتژی است که به ما کمک خواهد کرد تا هدف از تولید هر محتوایی را بهتر درک کنیم. ترسیم چنین هرمی مانند یک چراغ راهنما عمل می‌کند و به این ترتیب مجموعه ما به سراغ تولید کورکورانه محتوا نخواهد رفت. معمولا هرم محتوایی از 6 بخش اصلی دارد که هر کدام هدف خاصی را دنبال می‌کنند:
- آگاهی دهنده: این بخش مربوط به تولید محتواهایی میشود که باعث معرفی کسب‌وکار شما به مخاطبان هدف خواهند شد. به عبارت دیگر، بازاریابی محتوا در این بخش، هدفش کشاندن مخاطبان به سمت کسب‌وکار شما خواهد بود، حتی آن دسته از مشتریانی که هیچ اطلاعات و شناختی از بیزینس ما ندارند هم در این بخش مورد توجه قرار می‌گیرند. موضوعاتی که برای این بخش انتخاب می‌کنیم بهتر است از موضوعات عمومی گزینش شوند تا برای مخاطبین قابل درک باشد. این کار علاوه بر جذب مخاطب به آگاهی از برند شما هم کمک می‌کند. توصیه می‌کنیم در طول ماه، نوشتن ۱ الی ۲ مقاله مرتبط با این درجه از هرم بازاریابی محتوا را در برنامه کاری خود بگنجانید.
- تحریک کننده: این سطح از هرم بازاریابی محتوایی مربوط به مخاطبینی است که به صورت کامل از محصولات و خدمات شما آگاهی داشته و شما را به خوبی می‌شناسند اما هنوز کمی تردید دارند که از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند یا خیر. محتواهای تولید شده در این بخش باید به گونه‌ای باشد که مخاطبین را به استفاده از محصولات و خدمات شما، به شدت ترغیب کند. بهتر است در طول ماه، 1 الی 2 مقاله با چنین حال و هوایی تولید شود.
- تخصصی و آموزش دهنده: این قسمت از هرم، مخاطبانی را هدف می‌گیرد که تصمیم دارند راجع به شما بیشتر تحقیق کنند. برای این سطح، تلاش بیشتری نسبت به سطح قبلی نیاز است و باید تولید محتواهای آموزشی در دستور کار قرار گیرد. نکته اساسی در این قسمت این است که با نرخ تبدیل مخاطب به مشتری بالاتری روبرو خواهیم بود. برای جلب اعتماد چنین مخاطبانی، باید صادقانه نقاط ضعف و قوت محصولات و خدمات خود را بیان کنید. بهتر است در طول ماه 3 یا 4 محتوا با این رویکرد، در تقویم محتوایی خود پیش‌بینی نمایید.
- جلب توجه کننده: مخاطب این سطح از هرم، افرادی هستند که تصمیم خودشان را برای خرید گرفته‌اند اما هنوز نمی‌دانند از چه کسی باید خرید کنند. در این جا شما باید روی محصولات و خدمات‌تان تمرکز کرده و آنها را به خرید ترغیب کنید. ناگفته پیداست که باید تمام این فرایند به صورت نامحسوس انجام پذیرد. به زبان دیگر، قرار نیست ما در محتواهای خودمان اعلام کنیم که فلان محصول را از ما بخرید بلکه با بررسی‌های دقیق و معرفی منصفانه محصولات و خدمات‌مان، نظر مخاطب را بصورت ناخودآگاه جلب نماییم. حالا دیگر به مخاطبتان بستگی دارد که از شما خرید کنند یا برند رقیب. توصیه می‌کنیم موضوعاتی مرتبط با این درجه از هرم بازاریابی محتوا انتخاب کنید و در طول ماه ۱ الی ۲ مرتبه در تقویم محتوا خود بگنجانید.
- وادار کننده: مشتریانی که تصمیم قطعی گرفته‌اند تا از ما خرید کنند، مخاطبان اصلی این سطح از هرم بازاریابی محتوایی هستند. بخش وادار کننده باید شامل اطلاعات کامل از محصول و خدمات ما باشد. استفاده از عکس، بیان جزئیات، تجربه کاربران و ... پیشنهاد می‌کنیم برای تمامی محصولات و خدمات خودتان، این بخش را در نظر بگیرید. توضیحات مربوط به دوره‌های آموزشی، مثال خوبی برای این سطح از هرم محتوا محسوب می‌شوند.
- حفظ کننده: حفظ مشتریان فعلی و وفادار ما، از اصلی‌ترین کارهایی است که باید همواره مورد توجه باشد. متاسفانه تجربه نشان می‌دهد بسیاری از کسب‌وکارها به فرایند آنبوردینگ مشتری بی‌توجه بوده و تلاشی برای حفظ مشتریان وفادار نمی‌کنند. اهمیت مشتریان وفادار در این است که وقتی به شما اعتماد کامل دارند، برای محصولات و خدمات شما همیشه دست به جیب هستند و چنانچه محصول یا خدمت جدیدی ارائه کنید، به احتمال بسیار زیاد از شما خرید خواهند کرد. با محتواهای مناسب، تمام سعی خود را در حفظ کردن چنین مشتریانی، به کار بگیرید.
چرا طراحی هرم بازاریابی محتوا از اهمیت بالایی برخوردار است؟
اگر قرار باشد یک استراتژی تولید محتوا خوب و اصولی تهیه کنیم، نیاز داریم از تمامی منابع خود به بهترین و ارزشمندترین شکل بهره ببریم. در این ضورت، زحمت کمتری را متحمل خواهیم شد اما روز به روز ظرفیت تولید ما افزایش پیدا خواهد کرد. داشتن هرم بازاریابی محتوایی، شما را از خطر تولید محتوای بی‌هدف و بی‌نتیجه، نجات خواهد داد. هرم بازاریابی محتوا در واقع سبب میشود که بسیاری از سردرگمی‌ها برطرف شوند. همچنین شما قادر خواهید بود از عواقب نامطلوب بی برنامه کار کردن، جلوگیری نمایید. فهرست زیر نشان می‌دهد که چرا معتقدیم ایجاد هرم بازاریابی محتوا، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد:
- تولید محتوای با کیفیت، بشدت افزایش پیدا می‌کند: این هرم باعث میشود که شما از منابع ارزشمند موجود، استفاده بهتری ببرید. در واقع زحمت شما را کم و دست آورد کار شما را افزایش می‌دهد.،
- ایجاد نظم و انسجام در فرایند تولید محتوا: هرم بازاریابی محتوایی در زمینه تولید محتوا، برای شما نظم و انسجام ایجاد خواهد کرد. با اعلام اولویت‌های کسب و کار، دیگر منابع شما هدر نخواهند رفت.
- باعث بالارفتن تمرکز میشود: افزایش تمرکز و داشتن برنامه‌ریزی دقیق و منظم برای تولید محتوا، باعث تمرکز بیشتر روی پروژه میشود.
نکاتی که اشاره شد، مواردی بودند که اهمیت داشتن هرم بازاریابی محتوا را بیش از پیش به اثبات می‌رسانند اما تجربه به ما نشان داد که فقدان یک هرم محتوایی صحیح، مضرات خودش را دارد. در واقع این طور نیست که بگوییم داشتن هرم بازاریابی محتوا مفید است اما اگر این هرم را نداشته باشیم، مشکل حادی به وجود نخواهد آمد. در ادامه نکاتی را اشاره می‌کنیم که در صورت نداشتن هرم بازاریابی محتوایی، قطعا با آنها روبرو خواهید شد:
- به وجود آمدن هرج و مرج: نداشتن هرم محتوایی، باعث میشود که تمامی اعضای تیم تولید محتوا با یک سردرگمی روبرو شده و با یکدیگر ارتباط نداشته باشند. در این صورت قطعا شاهد به وجود آمدن هرج و مرج خواهیم بود.
- تجربه نامطلوب برای مشتری: فرض کنید که شما توانسته باشید برای کسب و کار خودتان، تعدادی مشتری وفادار بدست آورده باشید. نداشتن یک مسیر مشخص و هدفمند، مشتری‌های شما را دلزده خواهد کرد و این حس را به آنها القا می‌کند که تیم تولید محتوای شما، قرار نیست آنها را به هدف مشخصی برساند و به پراکنده گویی افتاده است؛ این یعنی یک تجربه کاربری بسیار بد که اصلا قابل دفاع نیست !
- تلاش بیهوده و بی‌نتیجه ماندن تلاش‌ها: اگر بر اساس نقشه راه مشخص و مکتوب حرکت نکنید، ممکن است بعد از مدتی متوجه شوید که محتواهای تولید شده، موضوع مشخصی را پوشش نمی‌دهند و حتی ممکن است محتواهایی با موضوعات تکراری توسط کارشناس تولید محتوا، نوشته شده باشند که غیر از اتلاف وقت، هیچ دست آورد دیگری را نمی‌توان برای آن متصور بود.
ساختار اصلی هرم بازاریابی محتوا چگونه است؟
هرم بازاریابی محتوایی به 3 سطح اصلی تقسیم میشود که هر یک از این سطوح، می‌توانند شامل زیر مجموعه‌های کوچکتری باشند. در این قسمت از مقاله، هر یک از این 3 سطح اصلی از ساختار هرم محتوا را شرح خواهیم داد:
- محتوای اصلی(مرکزی): در واقع می‌توان گفت که محتواهای اصلی(مرکزی)، مواد اولیه سایر محتواها به شمار می‌روند. تمامی محتواهای فرعی تولید می‌شوند تا در نهایت همه توجهات به سمت محتوای مرکزی، معطوف گردند. برای شناسایی محتوای مرکزی، نیاز به تحقیق‌های گسترده و تفکرات عمیق داریم. محتوای مرکزی برای همگان در دسترس نخواهد بود و فقط یک ایده اصلی است تا بتوان از روی آن محتواهای جانبی را تولید کرد.
- محتوای جانبی: توضیح دادیم که محتواهای جانبی از محتواهای مرکزی به وجود می‌آیند. برای تولدی محتوای جانبی، قسمتی از اطلاعات و داده‌های محتوای مرکزی را انتخاب و مطالب متمرکزتر و دقیق‌تر پیرامون آنها تولید می‌کنند. محتوای جانبی به شدت در دسترس است و در فرمت‌های گوناگونی تولید میشود، مانند: اینفوگرافی، پست‌های وبلاگ.
- خرده محتوای تعاملی: در پایین‌ترین بخش هرم بازاریابی محتوا، به خرده محتواهای ترویجی(تعاملی) می‌رسیم. محتواهایی در این بخش قرار می‌گیرند که به ایجاد آگاهی از تمام محتواهای دیگر، افزایش مصرف آن محتواها و تسهیل گفتگو درباره آنها کمک کنند. محتواهای این سطح، الهام گرفته شده از محتواهای مرکزی و محتوای جانبی هستند؛ بنابراین می توان گفت که آنها خیلی بکر و تازه نیستند بلکه بازنویسی شده از روی محتوای سایر دسته‌ها هستند. پست‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند را می‌توان در این سطح در نظر گرفت.
مهم‌ترین مزایای ایجاد هرم بازاریابی محتوایی
تمام مواردی که راجع به محاسن و اهداف داشتن هرم بازاریابی محتوا تا به اینجا اشاره کرده‌ایم را می‌توان جزو مزیت‌ها و فواید این هرم محسوب کرد اما در این بخش به برخی از فواید مهم‌تر هرم محتوایی خواهیم پرداخت که عبارتند از:
تنوع در تولید محتوا
این هرم باعث میشود که شما محتوا را در فرمت‌ها و قالب‌هایی گوناگون تولید کنید؛ بنابراین شما طیف گسترده‌ای از مخاطبین را راضی خواهید کرد. بعنوان مثال هم محتوای مناسب برای کسانی که پست‌های بلاگی طولانی و عمیق دوست دارند، خواهید داشت و هم کسانی که علاقمند به دیدن ویدیو یا گوش کردن پادکست هستند، محتواهای جذابی در سایت شما خواهند داشت.
انعطاف در تولید محتوا
اینکه از کدام سطح هرم کار تولید محتوا را شروع کنید، تا حد زیادی به شرایط کسب‌وکار شما بستگی دارد. بعنوان مثال، تولید محتوا را با تهیه‌ی یک مطالعه‌ی پژوهشی اساسی شروع کنید (محتوای مرکزی) و سپس با محتواهای جانبی و خرده محتواها، مجددا مورد هدف قرار دهید. یا می‌توانید از برخی کامنت‌های کاربران در یک پُست وبلاگی یا در مکالمه‌ای در شبکه‌های اجتماعی ایده بگیرید و برای ساختن هرم، از قاعده‌ی آن شروع کنید.
اهداف محتوایی همسو
یکی از مهم‌ترین مزایای داشتن هرم بازاریابی محتوا این است که تمام محتواها بر اساس اهداف تعیین شده شرکت تولید خواهند شد. هرم محتوایی سبب خواهد شد استراتژی مشخص شده خود را در تمام واحدهای شرکت گسترش دهید و همه مجموعه از آن تبعیت نمایند. در ضمن، این هم راستایی و چارچوب مشخص سبب میشود در روند تولید محتوا، راهنما و اصول واحدی حاکم باشد.
انتقال پیام منسجم به مشتری
مضامین کاربردی بازاریابی، هنگامی به صورت بهینه اثر بخشی خواهند داشت که همیشه پیامی غیرمتناقض و منسجم را از طریق نقاط مختلف تماس با مشتری، به او منتقل نمایند. تکرار تعمدی پیام‌های کلیدی بازاریابی، با وجود هرم بازاریابی محتوایی، بسیار آسان خواهد شد.
تناسب تولید محتوا با زمان و موقعیت مناسب
هرم بازاریابی محتوا، این امکان را برای شما فراهم می‌آورد که از فرصت‌های غیرمنتظره‌ی محتوایی که ممکن است به وجود بیاید، به خوبی بهره‌برداری کنید. منظور ما از فرصت‌های محتوایی این است: محتواهای مرتبط با رویداد، تولید محتوا با توجه به اخبار مهم روز، ورود به موضوعات برنامه‌ریزی‌نشده‌ی حوزه فعالیت‌تان.
افزایش بازدهی عملیاتی
چنانچه برخی از شیوه‌ها را در تهیه هرم محتوایی در نظر بگیرید، شاهد افزایش بازدهی و توانمندسازی عملیات داخلی خواهید بود. برخی از این شیوه‌ها عبارتند از:
- کاهش وقفه‌ها و ناکارآمدی‌ها در گردش کار
- تهیه‌ی نقشه کوتاه‌مدت و بلندمدت عملیاتی برای تولید محتوا
- مشخص کردن متدهای مناسب برای تعیین سنجش عملکرد هر محتوای موجود در یک کمپین
- منسجم کردن همه اقدامات پیرامون یک استراتژی و فرایند مرکزی
مراحل تدوین هرم بازاریابی محتوا چیست؟
حالا که با مزایای هرم محتوایی آشنا شدید، احتمالا ترغیب شده باشید که هر چه سریعتر چنین هرمی را برای کسب و کار خود طراحی کنید. در ادامه این بخش، مراحل ایجاد هرم بازاریابی محتوایی را به ترتیب اشاره خواهیم کرذ:
- هدف اصلی شرکت از تولید محتوا را مشخص کنید.
- با توجه به محتوای مرکزی تعیین شده، محتواهای جانبی و خرده محتواها را تعیین نمایید.
- برنامه روتین برای تولید و انتشار محتوای روی سایت را تنظیم کنید.
- محتواهای قابل پیش‌بینی برای بعضی مناسبت‌های خاص باید تعیین گردند.
- جمع‌بندی نهایی و گرفتن تاییدیه از سوی مدیر تولید محتوا.
آیا هرم بازاریابی محتوا باعث افزایش فروش خواهد شد؟
کمپین‌های محتوایی که طبق هرم محتوا، طراحی و اجرای می‌شوند، مخاطب را بصورت معکوس وارد قیف بازاریابی محتوا کرده و آنها را از قاعده‌ی هرم به سطوح بالاتر و در نهایت تا سطح ۱ خواهد رساند. در این سطح از آنها خواسته میشود برای دست یافتن به قطعات کلیدی محتوا، اطلاعات تماس خود را در اختیار شما قرار دهند. این موجب تولید سرنخ‌های فروش، مشتری‌های احتمالی و فرصت‌هایی جدید برای تیم فروش شما میشود.
سخن پایانی پیرامون هرم بازاریابی محتوایی
تمام افرادی که در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعال هستند، می‌دانند فرایند بازاریابی محتوا، باید بلندمدت در نظر گرفته شود. این پتانسیل برای بازاریابی محتوا کاملا متصور است که بازده زیادی را رقم بزند؛ البته این شرایط در صورتی رقم خواهد خورد که یک استراتژی هوشمندانه تهیه کرده و آن را به شیوه‌ای اثربخش پیاده‌سازی کنید. کار را با تعیین اهداف اصلی شرکت و تعیین مفاهیم بازاریابی شروع نمایید، در گام بعدی یک هرم بازاریابی محتوا را طراحی و اجرا کنید. توضیح دادیم که این هرم به شما کمک می‌کند نحوۀ کار و روال بازاریابی محتوایی خود را به استانداردی بالاتر برسانید.
هرم بازاریابی محتوا کسب و کار شما را تبدیل به بیزینسی موفق در حوزه تولید محتوا می‌کند. این کار باعث افزایش همکاری بین افراد شرکت میشود و کاری هدفمند با برنامه‌ریزی دقیق و موفق خواهید داشت. با کمک هرم محتوا، به مرور و با عبور از هر پله محتواهای بهتر، گلچین خواهند شد و پس از تولید، فرایند توزیع آغاز میشود. درنتیجه می‌توانید با استفاده از هرم محتوا، مشتریان بیشتری را با کسب و کار خود درگیر کرده و به دنبال آن در بازاریابی و فروش محصول خود یا ارائه خدمات خود نیز موفق‌تر عمل کنید.
