اگر از تبلیغات گوگل استفاده کرده باشید، حتما می‌دانید که رتبه تبلیغ (AD Rank) نقش مهمی در تعیین موفقیت کمپین‌های شما دارد. کوچک‌ترین تغییر در رتبه آگهی شما می‌تواند درآمد شما را به طور چشمگیری افزایش دهد. اما چه عواملی در تعیین رتبه آگهی دخیل هستند؟ چگونه می‌توان رتبه تبلیغ را بهبود داد؟ در این مطلب به شما می‌گوییم که چرا Ad Rank اهمیت دارد و چگونه می‌توانید بدون صرف هزینه اضافی رتبه تبلیغات خود را بهبود ببخشید.
رتبه تبلیغ یا Ad Rank دقیقا چیست؟
به گفته گوگل، تعریف رسمی Ad Rank یا رتبه تبلیغ این است: "رتبه تبلیغ ارزشی است که برای تعیین موقعیت و جایگاه تبلیغ شما (جایی که تبلیغات در یک صفحه نسبت به سایر تبلیغات نمایش داده می‌شوند) و اینکه آیا تبلیغات شما اصلا نشان داده شود استفاده می‌شود."
به عبارت ساده‌تر، رتبه بندی تبلیغات در بازاریابی اینترنتی جایگاه یک تبلیغ در صفحه را تعیین می‌کند. در بازاریابی موتورهای جستجوی پولی که با عنوان بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC) نیز شناخته می‌شود، رتبه تبلیغ شما جای قرار گرفتن تبلیغ شما در صفحه نتایج موتور جستجو یا SERP است. رتبه 1 آگهی شما را در جایگاه برتر صفحه نتایج جستجو قرار می‌دهد.
چه عواملی بر رتبه تبلیغ تأثیر می‌گذارند؟
قبل از سال 2017، رتبه تبلیغ با یک فرمول ساده‌تر محاسبه می‌شد که شامل حداکثر CPC (هزینه به ازای هر کلیک) شما و تعداد رقبای مرتبط با عبارت جستجو شده می‌شد. اما از وقتی که Google Ads برخی از تغییرات کلیدی را در نحوه محاسبه رتبه تبلیغ، مانند آستانه ها و یادگیری ماشینی، لحاظ کرده است، این فرمول بسیار پیچیده‌تر شده است. در حال حاضر، رتبه تبلیغ به صورت زیر محاسبه می‌شود:
- مبلغ پیشنهادی شما (bid)
- کیفیت تبلیغات در زمان حراج
- رقابت پذیری حراج
- زمینه و مضمون جستجوی کاربر
- تأثیر مورد انتظار افزونه‌ها و سایر قالب‌های تبلیغاتی
با جستجوی هر کلمه یا عبارت کلیدی خاص گوگل عوامل فوق را تجزیه و تحلیل می‌کند تا جایگاه و موقعیت یک آگهی را تعیین کند. این یعنی اینکه رتبه تبلیغ برای هر جستجو اساساً متفاوت است؛ یعنی در یک حراج جستجو، ممکن است رتبه آگهی یک را داشته باشید. اما در حراج جستجوی بعدی، رتبه آگهی شما چهار باشد. برای اینکه درک کامل‌تری از رتبه تبلیغ داشته باشیم، اجازه دهید هر یک از عواملی که در بالا ذکر کردیم عمیق‌تر بررسی کنیم.
مبلغ پیشنهادی یا بید (bid) شما
مبلغ پیشنهادی شما مبلغی است که شما مایل به پرداخت آن هستید تا زمانی که یک کاربر یک کلمه کلیدی را جستجو می‌کند، در یک موقعیت و جایگاه خاص ظاهر شوید. برای مبلغ پیشنهادی حداقل و حداکثر آستانه وجود دارد. برای مثال، اگر حداکثر CPC را 2 دلار تعیین کنید و بعد از شما، بالاترین قیمت پیشنهادی حداکثر 1.60 دلار باشد، در آن حراج شما باید 1.61 دلار بپردازید (اگر کسانی باشند که بیش از 2 دلار برای CPC تعیین کرده باشند، شاید اصلا نوبت به شما نرسد که در آن حراج شرکت داده شوید).
کیفیت تبلیغات
سه عامل اصلی در تعیین کیفیت تبلیغ شما دخیل هستند. این موارد شامل نرخ کلیک (CTR) مورد انتظار، ارتباط آگهی و تجربه صفحه فرود است.
ویژگی ها و سیگنال های کاربر
این سیگنال‌ها شامل مواردی همچون مکان و موقعیت جغرافیایی، نوع دستگاه و زمانی از شبانه‌روز است که کاربر عبارتی را جستجو می‌کند. آستانه رتبه بندی تبلیغات بر اساس این عوامل متفاوت خواهد بود.
زمینه و هدف جستجو
دو فرد مختلف ممکن است یک کلمه کلیدی مشابه را جستجو کنند و دو زمینه و هدف کاملاً متفاوت داشته باشند.
رقابت پذیری حراج
رتبه تبلیغ شما همچنین می‌تواند به حراج‌های جستجوهای مرتبط اما مشابه بستگی داشته باشد. برای مثال، [دعوت‌نامه عروسی] و [کارت دعوت عروسی] عبارت‌های جستجویی هستند که می‌توانند ماهیت مشابهی داشته باشند زیرا هر دو برای اطلاع رسانی یک موضوع استفاده می‌شوند.
تأثیر مورد انتظار افزونه‌های تبلیغاتی و سایر قالب‌ها
گوگل افزونه‌های تبلیغاتی شما را از نظر ارتباط، CTR و تجربه کلی با آگهی بررسی می‌کند. از آنجایی که Google Ads اساساً یک حراجی است، اغلب فرض بر این است که اگر فقط پیشنهاد بیشتری بدهید، بهترین جایگاه تبلیغاتی را به دست خواهید آورد. اما در دنیای پیچیده Ad Rank اینطور نیست. شما ممکن است مبلغ بسیار کم‌تری را نسبت به رقبا در یک حراج پیشنهاد دهید، اما با این حال، اگر تبلیغات شما بهتر باشد، از آن‌ها پیشی می‌گیرید! در حالی که تفاوت‌های زیادی بین جستجوهای ارگانیک و پولی وجود دارد، اما نحوه عملکرد آن‌ها بسیار مشابه است زیرا گوگل ترجیح می‌دهد اطلاعات مرتبط‌تر را برای جستجوگران به نمایش بگذارد.
نحوه بهبود رتبه تبلیغ
حالا که اصول اولیه رتبه تبلیغ و نحوه محاسبه آن را بررسی کردیم، سه راه وجود دارد که می‌توانید رتبه تبلیغات خود را بدون صرف هزینه اضافه بهبود ببخشید.
1- ارتباط آگهی خود را بهبود دهید
ارتباط آگهی یکی از اجزای اصلی رتبه تبلیغ شما است. همانطور که در بالا ذکر شد، ارتباط تبلیغات یکی از سه مؤلفه‌ای است که شامل کیفیت تبلیغ یا امتیاز کیفیت می‌شود. طبق تعریف رسمی گوگل، ارتباط تبلیغات این است که "تبلیغ شما چقدر با هدف جستجوی کاربر مطابقت دارد." بنابراین، چگونه باید ارتباط تبلیغات خود را بهبود دهید؟ برای شروع نسخه تبلیغاتی فعلی خود را وارسی کنید و ارجاع متقابل کلمات کلیدی که بر روی آن‌ها پیشنهاد می‌دهید ممیزی کنید. آیا عنوان یا توضیحات شما کلمات کلیدی را که کاربر در حال جستجوی آن است در خود دارد؟
تبلیغات موتور جستجوی واکنشگرا (تبلیغات نمایشی که به طور خودکار خود را با فضای تبلیغاتی موجود از نظر اندازه، ظاهر، فرمت و... هماهنگ می‌کنند) یک راه عالی برای آزمایش نسخه‌های مختلف تبلیغاتی است تا مشخص شود چه چیزی به هدف یا نیاز کاربر مرتبط است. گوگل نیز گزارش‌هایی در مورد سرفصل‌ها و توضیحات ارائه می‌دهد. از جمله، اینکه نحوه عملکرد آن‌ها را از "پایین" به "بهترین" رتبه بندی می‌کند. اگر یک نسخه تبلیغاتی برنده پیدا کرده‌اید که عملکرد خوبی دارد، می‌توانید آن را به بالای آگهی‌های خود پین کنید تا مطمئن شوید که همیشه در تبلیغات شما نشان داده می‌شود.
حالا باید روی گنجاندن کلمات کلیدی مرتبط با جستجوی کاربران در این نسخه برتر خود تمرکز کنید. اما این موضوع را با استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی (Keyword Stuffing) اشتباه نگیرید.
دیگر دوران SKAG ها (تمرکز تبلیغاتی تنها بر یک کلمه کلیدی) گذشته است. قبلا اگر روی یک کلمه یا عبارت کلیدی تمرکز می‌کردید و آن را بارها و بارها در محتوای خود استفاده می‌کردید ارتباط تبلیغاتی بالاتری به دست می‌آوردید زیرا موتورهای جستجو تقریباً همیشه یک عبارت جستجوی خاص را با عنوان شما مطابقت می‌دادند.
اما از وقتی گوگل روش‌های تطابق دقیق خود را توسعه داد، تبلیغ‌کنندگان مجبور شدند از SKAG دور شوند و روی یک تصویر کلی‌نگر تمرکز کنند. این یعنی اینکه هر شخصی ممکن است به طور متفاوتی یک موضوع واحد را جستجو کند، و اگر شما فقط از یک عبارت مشخص برای بیان یک سوژه استفاده کنید، فقط خود را محدود می‌کنید. پس بهتر است از مترادف‌های یک کلمه نیز استفاده کنید یا یک عبارت را در قالب‌های مختلف با چیدمان متفاوت کلمات در تبلیغات خود بگنجانید. علاوه بر این‌ها، بخشی از تعریف گوگل از ارتباط تبلیغات این است که یک تبلیغ چقدر با هدف کاربر مطابقت دارد. فرض کنید [هزینه ابزارهای تحقیقات کلمه کلیدی] را جستجو می‌کنیم. در اینجا مشخص است که ما به دنبال این هستیم که چنین ابزارهایی چقدر در ماه برای ما هزینه دارند. از نتایجی که در SERP می‌بینیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که یک تبلیغ خود چه مشخصاتی باید داشته باشد:
- عنوان تبلیغ با عبارت جستجو شده مطابقت نسبی داشته باشد.
- برای مقایسه طرح‌ها و قیمت‌ها از سایت لینک (Sitelink) به درستی استفاده شود (Sitelink به لینک‌هایی گفته می‌شود که در زیر لینک اصلی تبلیغ یا آدرس وب سایت شما در صفحه نتایج جستجو نمایش داده می‌شود).
- هر چه اعتبار برند بیشتر باشد رتبه تبلیغ نیز بیشتر می‌شود.
- به مشتریان نسخه‌های رایگان یا آزمایشی پیشنهاد کند.
به طور خلاصه، ارتباط تبلیغات فقط به این معنی نیست که تا حد امکان کلمات کلیدی را در نسخه تبلیغات خود جای دهیم. گوگل بیشتر بر هدف یک کاربر متمرکز است و اینکه تبلیغ شما چقدر می‌تواند به حل مشکل آن کاربر کمک کند.
2- بر محتوای افزونه های تبلیغاتی تمرکز کنید
افزونه های تبلیغاتی (Ad Extensions) قسمت‌ها و امکانات مضاعفی هستند که به شما اجازه می‌دهند اطلاعات بیشتری در مورد محصولات و خدمات خود (که آن‌ها را تبلیغ می‌کنید) به کاربران ارائه دهید. هنگام راه اندازی کمپین‌ها و گروه‌های تبلیغاتی جدید گاهی این افزونه‌ها و کاربرد و اهمیت آن‌ها نادیده گرفته می‌شود.
اگرچه ممکن است راه اندازی افزونه‌های تبلیغاتی خسته کننده به نظر برسد، اما تاثیر آن‌ها بی‌اندازه اهمیت دارد. افزونه های تبلیغاتی نقش مهمی در افزایش رتبه تبلیغات شما در گوگل دارند و به افزایش CTR شما کمک می‌کنند.
چرا این افزونه ها به افزایش CTR کمک می‌کنند؟ خب، به طور کلی تبلیغات گوگل از بخش‌های مختلفی تشکیل می‌شوند و ایی بخش‌ها محدودیت‌هایی دارند. افزونه های تبلیغاتی به شما این امکان را می‌دهند که اطلاعات بیشتری درباره کسب و کارتان به کاربران بدهید؛ اطلاعاتی که نمی‌توانید در آگهی خود آن‌ها را بگنجانید زیرا در عنوان و توضیحات تبلیغ محدودیت کاراکتر دارید.
با این حال، اگر این افزونه ها را اضافه می‌کنید، از آن‌ها به درستی استفاده کنید. در واقع، اگر افزونهای را به یک کمپین یا گروه تبلیغاتی اضافه کنید که با عبارات جستجو همخوانی ندارد، ممکن است رتبه تبلیغ خود را کاهش دهید.
پس، برای چه چیزهایی باید از افزونه های تبلیغاتی استفاده کرد؟ خب، تقریباً هر چیزی! گوگل همچنان به تولید راه‌هایی می‌گردد که ما به‌عنوان تبلیغ‌کننده بتوانیم پیام خود را به کاربر برسانیم و به آن‌ها در حل مشکلاتشان کمک کنیم. در حال حاضر، این افزونه های تبلیغاتی را می‌توانید داشته باشید:
- مکان و موقعیت جغرافیایی
- سایت لینک (Sitelink)
- فراخوانی
- اسنیپت ساختاریافته (افزونهای که جنبه‌های خاصی از محصولات و خدمات شما را برجسته می‌کند)
- قیمت
- اپلیکیشن
- عکس و تصویر
- فرم جمع‌آوری اطلاعات سرنخ (لید)
- تبلیغ
- تماس تلفنی
با وجود این همه گزینه، چگونه بفهمیم که کدام را انتخاب و اضافه کنیم؟
در بهترین حالت، باید افزونه های تبلیغاتی را بر اساس اهداف کمپین خود اضافه کنید. به عنوان مثال، اگر یک کسب و کار محلی هستید و سعی دارید مشتریان را به صورت حضوری به سمت فروشگاه خود بکشید، از افزودن افزونه موقعیت مکانی سود خواهید برد.
اگر هدف شما افزایش ترافیک وب است، سعی کنید با استفاده از افزونه سایت لینک، لینک‌های مرتبط از قسمت‌های مختلف وب سایت خود را به تبلیغ اضافه کنید؛ لینک‌هایی که می‌توانند به حل مشکل کاربر کمک کنند. اگر هدف اصلی شما تولید سرنخ است، سعی کنید افزونه فرم سرنخ را به تبلیغات خود اضافه کنید (به خصوص اگر صفحه فرود درخشانی ندارید).
به طور خلاصه، در مورد افزونه‌هایی که به کمپین‌های خود اضافه می‌کنید، دقت کنید. همسو کردن آن‌ها با اهداف کمپین شما می‌تواند به طور چشمگیری باعث افزایش رتبه تبلیغ شما شود.
3- صفحات فرود بهتری ایجاد کنید
صفحات فرود نقش اساسی در نرخ تبدیل دارند. مطالبی که داخل این صفحات قرار داده می‌شوند، بقدری مهم هستند که کلاس های آموزشی جدا برای آموزش تولید محتوا برای صفحات لندینگ ( فرود) تشکیل می‌شوند. حتی به اعتقاد برخی کارشناسان، این بخش مهمترین بخش برای بهبود رتبه تبلیغ است. وقتی روی یک تبلیغ کلیک می‌کنید به صفحه‌ای هدایت می‌شوید که به آن صفحه فرود می‌گویند. اگر تا به حال روی یک تبلیغ پولی کلیک کرده باشید و از تجربه صفحه فرود ناامید شده‌اید، می‌توانید درک کنید که این بخش چقدر حساس و مهم است. تجربه کاربری یک جستجوگر از صفحه فرود شما می‌تواند به شکست یا پیروزی و خرید یا ترک همیشگی وب سایت شما منجر شود.
در وهله اول، وقتی یک جستجوگر وارد صفحه فرود شما می‌شود باید چیزی را ببیند که انتظار آن را دارد. در گذشته، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان زمان زیادی را صرف ایجاد یک صفحه فرود متفاوت برای هر یک از گروه های تبلیغاتی می‌کردند تا مطمئن شوند که کاربر دقیقا به همان چیزی دسترسی پیدا می‌کند که در جستجوی آن است. از نظر تئوری این کار خوب است، به شرطی که به کاربر کمک کند تا مشکلش را حل کند.
اما اگر صفحات فرود خود را صرفا طوری درست کنید که با عبارت مورد جستجو مطابقت داشته باشد، راه را اشتباه رفته‌اید. اگر اخیراً به فحوای گوگل توجه کرده باشید، می‌فهمید که مهمترین چیز برای گوگل قصد و نیت است.
پس نباید نگران این باشیم که عنوان صفحه فرود دقیقاً با آنچه کاربر جستجو می‌کند مطابقت داشته باشد، بلکه بیشتر باید به این توجه کنیم که هنگام ورود به صفحه فرود چیزی را ببینند که واقعاً دنبال آن هستند. برای ایجاد یک صفحه فرود خوب موارد زیادی وجود دارد که باید در نظر بگیرید:
- کاربر با چه دستگاهی کار می‌کند.
- چقدر "فضای سفید" (یا فضای غیر ضروری) در صفحه وجود دارد.
- آیا قبل از اینکه کاربر مجبور به پیمایش شود، یک فراخوان عمل (CTA) واضح وجود دارد یا خیر.
- با چند کلیک کاربر می‌تواند مشکل خود را حل کند.
- چقدر سریع سایت بارگذاری می‌شود.
البته این فهرست می‌تواند بسیار سولانی‌تر باشد. نکته اینجا است که تجربه صفحه فرود شما باید مطابق با خواسته کاربر باشد و کیفیت لازم را داشته باشد تا رتبه تبلیغ شما را بهبود دهد. برای همین است که گوگل حتی تجربه صفحه فرود را در معیار امتیاز کیفیت خود به کار می‌گیرد!
امتیاز کیفیت چیست و چه تاثیری بر رتبه تبلیغ دارد؟
طبق علام گوگل :«امتیاز کیفیت یک ارزیابی کلی از عملکرد کلی شما در حراج‌های تبلیغاتی است و برای تعیین رتبه تبلیغ در حراج استفاده نمی‌شود.»
پس چرا اهمیت دارد؟ امتیاز کیفیت عددی از 1 تا 10 است که در حساب گوگل ادز شما نمایش داده می‌شود. به گفته گوگل، امتیاز کیفیت یک سیستم رتبه بندی مبتنی بر عملکرد تاریخی و سوابق گذشته است، برای همین نمی‌توان از آن برای تعیین رتبه تبلیغ در زمان حراج استفاده کرد.
با اینکه امتیاز کیفیت به طور رسمی برای تعیین رتبه آگهی استفاده نمی‌شود، اما گوگل آن را به عنوان تخمینی از نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی و تجربه صفحه فرود شما توصیف می‌کند. گوگل همچنین تایید کرده است که تبلیغات با کیفیت بالاتر می‌تواند به قیمت‌های پایین‌تر و موقعیت‌های تبلیغاتی بهتر نیز ختم شود.
بنابراین، اگرچه امتیاز کیفیت خود یک معادله جداگانه است و به طور رسمی در فرمول رتبه آگهی نمی‌آید، اما عواملی که روی امتیاز کیفیت تاثیر دارند، بر رتبه آگهی نیز اثرگذار هستند. بنابراین، اگرچه کاملاً یکسان نیست، اما بالا بردن یکی باید دیگری را افزایش دهد. به همین دلیل "امتیاز کیفیت" یک اصطلاح رایج است که بیشتر افراد از آن استفاده می‌کنند تا به مجموعه‌ای از عوامل کیفی که گوگل در رتبه بندی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌دهد، اشاره کنند.
سخن آخر
برای اینکه رتبه تبلیغ خود در گوگل را بهبود دهید بهترین و اصلی‌ترین راه این است که به عواملی که در این مطلب ذکر کردیم توجه بیشتری داشته باشید و در کمپین‌های تبلیغاتی خود، مطابق با این عوامل، یک استراتژی مناسب اجرا کنید.
برای اینکه رتبه تبلیغ شما یک باشد، باید در مورد ارتباط تبلیغات با عبارات جستجو شده و تجربه کاربری وسواس بیشتری داشته باشید و فراموش نکنید که عوامل رتبه بندی تبلیغات به آنچه مشتریان بالقوه شما در SERP می‌بینند محدود نمی‌شود. برای اینکه کمپین‌های موتور جستجوی پولی شما تاثیر بیشتری داشته باشند، باید به فکر طراحی صفحات فرود عالی نیز باشید. در صورت نیاز به هرگونه مشاوره و راهنمایی در هر بخش از آموزش دیجیتال مارکتینگ، کارشناسان ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ منتا در خدمت شما هستند.
منبع: https://www.searchenginejournal.com/
