مفهوم پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد، می‌تواند راه حلی برای به‌دست‌آوردن نتایج خوب از تبلیغات آنلاین باشد. همه اینها به این دلیل است که پرفورمنس مارکتینگ یک مفهوم اساسی متمرکز است. اما آیا استفاده از بازاریابی عملکرد درست است؟ این سؤالی است که در ادامه این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ منتا پاسخش را خواهید یافت.
منظور از پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
احتمالا شما هم بدون اطلاع خود، صرفاً با مرور وب‌سایت‌ها یا تماشای یک ویدئو، به یک کمپین بازاریابی عملکردی برخورد کرده‌اید. پرفورمنس مارکتینگ در دنیای آنلاین رخ می‌دهد که نتایج کاملا قابلیت اندازه‌گیری دارد و تبلیغ‌دهنده تنها زمانی هزینه پرداخت خواهد کرد که نتایج موردنظر، محقق شده باشد. گاهی اوقات شما از تبلیغات و بازاریابی خود دنبال فروش مشخص بوده و گاهی قصد دارید اپلیکیشن‌تان به تعداد نصب قابل توجه دست پیدا کند. به همین دلیل عملکرد موردنظر سنجیده خواهد شد تا ببینید چه میزان به نتایج دلخواه نزدیک شده‌اید.
اما سوالی که ممکن است برای شما پیش بیاید این است که چه چیزی بازاریابی عملکرد را خاص می‌کند؟ همانطور که اشاره کردیم این نوع بازاریابی به تبلیغ‌کننده این امکان را می دهد فقط پس از رسیدن به هدف موردنظر هزینه پرداخت کند. به همین دلیل، می‌تواند مطمئن باشد که بودجه بازاریابی او فقط صرف کمپین‌های موفق می‌شود.
مهم‌تر از آن، نرخ موفقیت کمپین‌های بازاریابی عملکردی به‌طورکلی بالاتر است زیرا همه کمپین‌ها بسیار هدفمند بوده و بازاریابان تصمیمات مبتنی بر داده را دریافت کرده و کمپین‌های خود را بر اساس نتایج بهینه می‌کنند. این موضوع به‌عنوان یک مزیت برای همه صاحبان کسب و کار در نظر گرفته می‌شود.
ویژگی‌های مهم پرفورمنس مارکتینگ
در این بخش به ویژگی های مهم پرفورمنس مارکتینگ اشاره خواهیم کرد. این ویژگی ها عبارتند از:
- قابلیت اندازه‌گیری
- بهینه‌سازی
- مدولار بودن
قابلیت اندازه‌گیری
قابلیت اندازه‌گیری نقش بسیار مهمی در پرفورمنس مارکتینگ دارد. درحالی‌که اندازه‌گیری موفقیت در بازاریابی کلاسیک اغلب دشوار است، با پرفورمنس مارکتینگ می‌توانید تمام واکنش‌ها و تراکنش‌های گروه هدف را به‌وضوح و به‌سرعت ثبت کنید. دامنه ابزارهای مربوطه و برنامه‌های آنالیز این نوع بازاریابی بسیار گسترده است. به‌عنوان‌مثال، ثبت‌نام کاربر، خرید محصول، ثبت‌نام در خبرنامه یا کلیک بر روی یک بنر تبلیغاتی به طور دقیق قابل‌مشاهده، اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل است. بااین‌حال، بازاریابی عملکرد تنها زمانی می‌تواند کارساز باشد که رفتار بازدیدکنندگان سایت به طور مداوم در طول بازدید آنها مشاهده شود.
بهینه‌سازی
اگر طراحی متن‌های تبلیغاتی، محیط‌ها یا بنرهای کلیکی در استراتژی های خود داشته باشید، می‌توانید پارامترهای مختلف را در هر زمان از تبلیغات خود تغییر دهید. هر زمان که احساس کردید کمپین شما اشتباه است و نتیجه دلخواه شما را به دنبال ندارد، می توانید آن را متوقف کنید و یا تغییر دهید. این کار می تواند تضمین کند که با یک استراتژی خوب شما نتیجه خوبی را به دنبال خواهید داشت.
مدولار بودن
برای اینکه بتوانیم کمپین را در هر زمان تنظیم کنیم، یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ باید از تعداد زیادی بخش های بودجه کوچک تشکیل شده باشد. مزیت بزرگ این است که هر یک از این بخش های بودجه را می‌توان مستقل از بقیه تجزیه‌وتحلیل و ارزیابی کرد. به‌این‌ترتیب، می‌توانید به‌راحتی تعیین کنید که کدام بخش ها ارزش سرمایه‌گذاری دارد. اگر بخش‌های جداگانه را مستقیماً با یکدیگر مقایسه کنید، به‌سرعت خواهید دید که کدام یک از آنها کارایی پایینی دارند و آن را متوقف کرده یا تغییر دهید
مزایا و معایب پرفورمنس مارکتینگ
با کمک پرفورمنس مارکتینگ می‌توانید به طور کامل بازگشت سرمایه را محاسبه کنید. بازگشت سرمایه میزان درآمدی است که شما در واقع از یک اقدام بازاریابی کسب کرده‌اید. اگر مقدار مشخصی پول را برای تبلیغات یک صفحه خرج کرده‌اید و به‌اندازه کافی محصولات یا خدمات فروخته‌اید که از هزینه‌ها فراتر رفته است، همه چیز با هم هماهنگ است.
دررابطه‌با معایب پرفورمنس مارکتینگ باید گفت، ازآنجایی‌که دسترسی به این سیستم‌ها بر اساس یک استراتژی مقیاس‌پذیر و قابل تکرار خودکار است، باید با رقبایی که استراتژی‌های مشابه شما را فعال می‌کنند، درگیر شوید. به‌عنوان‌مثال، در تبلیغات فیس‌بوک شما می‌توانید دوره بازاریابی وب خود را تبلیغ کنید، اما رقیب شما نیز این کار را می‌کند.
چهار حوزه بازاریابی عملکرد
پرفورمنس مارکتینگ را می‌توان به چهار حوزه تقسیم کرد. برای اینکه کمپین بازاریابی عملکرد شما موفق باشد، باید به هر یک از این چهار حوزه توجه کافی داشته باشید:
هدف واقع‌گرایانه
مانند هر شاخه بازاریابی دیگری، هدف مشخص نقش بسیار مهمی در تبلیغات عملکردی دارد.
- دقیقاً می‌خواهم به چه چیزی برسم؟
- چه زمانی یا در چه دوره زمانی می‌خواهم به آن برسم؟
- چه بودجه‌ای می‌خواهم یا می‌توانم برای این کار استفاده کنم؟
اهداف شرکتی (مثلاً اهداف تبدیل یا "افزایش فروش x درصد نسبت به سال قبل") باید در نظر گرفته شود. اینها تا حدی مکمل یکدیگر هستند، اما درعین‌حال با یکدیگر رقابت می‌کنند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی عملکردی به‌شدت برای فروش بیشتر تنظیم می‌شوند که به‌اشتباه کاربرد این رشته بازاریابی آنلاین را محدود می‌کند. زیرا بازاریابی عملکرد می‌تواند ابزاری مؤثر در زمینه پیش‌فروش، زمانی که ارتباط با مشتری به‌تازگی برقرار شده است، یا همچنین پس از فروش (بازاریابی پیگیری فروش) باشد.
چه اهدافی را می‌توانید به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی عملکرد تعیین کنید؟
|
اهداف کمپین |
اهداف مرتبط با مشتری |
اهداف تجاری |
اهداف استراتژیک بازاریابی |
|
در وب‌سایت خود به تعداد معینی از بازدیدکنندگان دسترسی پیدا کنید |
بهبود حفظ مشتری |
افزایش سودآوری |
بهبود ساختار مشتری |
|
ارائه محصول جدید |
اندازه‌گیری رضایت مشتری |
دستیابی یا حفظ سهم بازار |
آگاهی شرکت و محصول را افزایش دهید |
|
دستیابی به ارقام فروش تعریف شده برای یک محصول |
شروع/افزایش خریدهای تکراری |
دستیابی به حاشیه مشارکت اضافی |
کاهش هزینه‌های بازاریابی به‌ازای هر مشتری |
بسته به اینکه کدام کانال‌های بازاریابی را برای کمپین خود انتخاب می‌کنید، KPIها را (شاخص‌های کلیدی عملکرد یا «شاخص‌های عملکرد») را استخراج می‌کنید. سپس می‌توانید از آن ها برای بررسی میزان دستیابی به یک هدف استفاده کنید. این مثال‌های ساده نشان می‌دهد که چقدر کاربرد های پرفورمنس مارکتینگ متفاوت است. اهداف بازاریابی عملکرد را می‌توان فرموله کرد:
|
وظیفه بازاریابی عمومی |
هدف بازاریابی عملکردی مثال‌زدنی |
|
افزایش آگاهی و دسترسی |
20000 بازدیدکننده برای وب‌سایت خود ایجاد کنید و 1000 درخواست برای اطلاعات در دو ماه ایجاد کنید. |
|
بهبود آگاهی و جذب مشتری جدید |
5000 مشترک جدید برای خبرنامه داخلی شرکت به دست آورید |
|
افزایش ارقام فروش |
500 سفارش برای وب‌سایت خود ایجاد کنید و درعین‌حال هزینه‌های هر سفارش را 30 درصد کاهش دهید. |
اقدامات بازاریابی
بازاریابی عملکرد برای دستیابی به اهداف تعریف شده از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کند. اکنون که می‌دانید بازاریابی عملکرد چیست، بیایید در مورد کانال‌های مختلفی صحبت کنیم که می‌توان از آنها به‌عنوان بخشی از یک کمپین تبلیغاتی استفاده کرد. هر یک از این کانال‌های بازاریابی عملکردی برای اندازه‌گیری موفقیت کمپین بازاریابی مهم هستند. برخی از مهم ترین کانال ها:
تبلیغات موتورهای جستجو (SEM)
تبلیغات موتورهای جستجو (SEM) شامل تبلیغات پولی است که عمدتاً در صفحات نتایج گوگل یا سایر موتورهای جستجو ظاهر می‌شوند.
این تبلیغ اینگونه است که یک تبلیغ‌کننده برای کلمات کلیدی خاصی پیشنهاد قیمت می‌دهد و برای کلیک‌هایی که روی تبلیغات ارسال شده در موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو و بینگ دریافت می‌کند، هزینه پرداخت می‌کند. انتخاب کلمات کلیدی نیاز به تحقیق کامل دارد
بهینه‌سازی موتورهای جستجو(SEO)
بهینه‌سازی موتور جستجو اقداماتی است که منجر به نمایش یک وب‌سایت در بالاترین رتبه ممکن در نتایج جستجوی ارگانیک یک موتور جستجو (به‌ویژه گوگل) می‌شود. به‌عنوان‌مثال، ساختار وب‌سایت به‌گونه‌ای است که موتورهای جستجو می‌توانند آن را بهتر بخوانند و تجزیه‌وتحلیل کنند. در این صورت، صفحه معمولاً رتبه بهتری کسب می‌کند و کاربران سریع‌تر پیدا می‌کنند و بیشتر بازدید می‌کنند. محتوای مناسب، لینک سازی خوب و صد ها فاکتور دیگه باید در سئو رعایت شوند.
بازاریابی وابسته:
هنگامی که صاحبان وب‌سایت لینک هایی از سایت های دیگر را در وب‌سایت خود قرار می‌دهند، به آن بازاریابی وابسته گفته می‌شود. در این نوع بازاریابی آگهی‌دهنده تنها در صورتی باید هزینه پرداخت کند که روی لینک کلیک شود یا منجر به برقراری تماس یا فروخته شدن محصول ارائه شده شود.
خبرنامه و بازاریابی ایمیلی:
این دو کانال بازاریابی آنلاین به طور گسترده به‌عنوان ابزارهای بسیار قدرتمند برای افزایش ترافیک وب‌سایت و ایجاد وفاداری مشتری شناخته می‌شوند. با ایمیل مارکتینگ، شما یا یک نفر (ارتباطات یک به یک) و یا تعداد زیادی از افراد را هم‌زمان (ارتباطات یک به چند) خطاب می‌کنید. از سوی دیگر، یک خبرنامه معمولاً مخاطبان علاقه‌مند به کسب و کار شما هستند که آگاهانه در آن ثبت‌نام کرده‌اند.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی:
بسیاری از برندها می‌توانند مخاطبان هدف خود را در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، پینترست، لینکدین و تیک تاک پیدا کنند. استفاده از این پلتفرم‌ها برای کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ مزایای زیادی را به دنبال دارد.
البته، ابتدا باید مشخص کنید که اکثریت مخاطبان شما کجا هستند. لینکدین در درجه اول حرفه‌ای‌ها را هدف قرار داده است. Pinterest به‌عنوان یک پلت فرم برای خریداران با علایق خاص عمل می‌کند. TikTok عموماً گروه‌های کاربری جوان‌تر را جذب می‌کند، درحالی‌که فیس‌بوک و اینستاگرام پایگاه کاربری متنوع و گسترده‌ای دارند.
معیارهای عملکردی که معمولاً برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌شوند، لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، نظرات، کلیک‌ها، فروش‌ها و پرداخت‌ها هستند.
چگونه یک استراتژی بازاریابی عملکردی بسازیم؟
پرفورمنس مارکتینگ یکی از مسائل مربوط به دیجیتال مارکتینگ است. کسب درآمد از دیجیتال مارکتینگ، در هر زمینه ای که باشد، نیاز به استراتژی مخصوص به خود دارد. انواع مختلفی از کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی عملکردی وجود دارد، بنابراین هیچ راه واحدی برای انجام آن وجود ندارد. بااین‌حال، در ادامه گام‌های اصلی در ایجاد یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ از هر نوع و برای هر مخاطبی هستند.
مرحله 1: هدف کمپین خود را تعیین کنید
قبل از اینکه بتوانید موفقیت هر کمپین را بسنجید، مهم است که اهداف کمپین را مشخص کنید. خواه ایجاد آگاهی از نام تجاری یا فروش محصولات باشد، تعیین هدف قبل از راه‌اندازی، اساس پرفورمنس مارکتینگ است.
بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی از شما می‌خواهند قبل از ایجاد تبلیغات یا راه‌اندازی کمپین، اهدافی را تعیین کنید. اهداف کمپین شما تعیین می‌کند که تبلیغات شما کجا نشان داده شود، به چه کسانی نشان داده شود.محبوب‌ترین اهداف دیجیتال مارکتینگ عبارت‌اند از:
- آگاهی از برند
- افزایش ترافیک وب‌سایت
- بازاریابی مجدد یا هدف‌گذاری مجدد
- حراجی
هنگامی که اهداف کمپین خود را مشخص کردید، می‌توانید از پلتفرم‌های تبلیغاتی برای ایجاد کمپین‌هایی استفاده کنید که آن اهداف خاص را هدف قرار می‌دهند.
مرحله 2: کانال‌های دیجیتال خود را انتخاب کنید
در پرفورمنس مارکتینگ، به‌جای تمرکز انحصاری روی یک کانال، توصیه می‌شود کانال‌های مورداستفاده را متنوع کنید، زیرا می‌تواند شانس موفقیت را افزایش دهد. فرقی نمی‌کند بازاریابی وابسته، تبلیغات موتورهای جستجو یا پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی باشد، به دنبال کانال‌هایی باشید که در نوع تبدیل شما تخصص دارند و به‌احتمال زیاد در آنها مخاطبان هدف خود را پیدا می‌کنید.
مرحله 3: ایجاد و راه‌اندازی کمپین
بیشتر کار پرفورمنس مارکتینگ به ایجاد کمپین‌ها می‌پردازد که به معنای شناسایی مخاطبان هدف، درک خواسته‌های آنها، و ایجاد تبلیغات و پیام‌هایی برای برآورده کردن نیازهای آنها و جلب‌توجه آنها است. هرچه بیشتر مخاطبان هدف خود را درک کنید و اینکه محصول یا خدمات شما چگونه می‌تواند برای آنها جذاب باشد، ایجاد بهترین نسخه تبلیغاتی، طراحی و برنامه‌ریزی آسان‌تر خواهد بود و البته، جنبه فنی کمپین‌ها، مانند اندازه تبلیغات، محدودیت کاراکترها و تصاویر قابل‌قبول، به پلتفرم یا کانال خاصی که استفاده می‌کنید نیز بستگی دارد.
مرحله 4: کمپین خود را اندازه‌گیری و بهینه کنید
کار واقعی پس از راه‌اندازی شروع می‌شود. کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ از لحظه راه‌اندازی و اجرا شروع به تولید داده می‌کنند. این به بازاریاب بستگی دارد که کمپین‌ها را، در همه کانال‌های در حال استفاده، با تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و استفاده از معیارها برای تعیین اینکه کدام منابع بهترین عملکرد را دارند، بهینه کند تا بودجه تبلیغات را بر اساس آن تخصیص دهد.
کمپین‌های بازاریابی عملکرد به شما این توانایی را می‌دهد که هر چیزی را از آگاهی از برند گرفته تا نرخ تبدیل و یک تبلیغ واحد اندازه‌گیری کنید. با شفاف‌تر شدن تبلیغات، تبلیغ‌کنندگان فراتر از برندسازی به دنبال ایجاد استراتژی‌های بازاریابی با بازگشت سرمایه اثبات شده هستند. در اصل پرفورمنس مارکتینگ زاییده این نیاز است و به‌مرورزمان پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر می‌شود.
اجرای استراتژی بازاریابی عملکرد - مثال عملی
تبلیغات عملکردی در تئوری به‌خوبی تعریف شده است، اما چگونه می‌توانید به بهترین نحو آن را عملی کنید؟ بیایید به مثال بازاریابی عملکرد زیر نگاه کنیم:
فرض کنید تقریباً یک سال است که یک فروشگاه آنلاین برای لباس‌های سنتی راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید از بازاریابی عملکردی برای افزایش آگاهی، ترافیک و در نهایت فروش خود استفاده کنید.
استراتژی بازاریابی عملکرد شما باید با نگاهی انتقادی به فروشگاه آنلاین شما شروع شود. این فقط به معنی توضیحات محصول، قیمت‌ها، پیشنهادهای ویژه و غیره نیست، بلکه اطلاعات مربوط به شرکت یا تغییرات در اطلاعات پرداخت یا حمل‌ونقل نیز باید همیشه به‌روز باشد. همچنین باید بررسی کنید که آیا می‌توانید طراحی و عملکرد سایت خود را بیشتر بهبود ببخشید.
هنگام بهینه‌سازی، سایر زمینه‌های مهم مانند محصول و قیمت را نیز بررسی کرده و در صورت نیاز آنها را تنظیم می‌کنید. آیا می‌توانید از نظر قیمت از بزرگ‌ترین رقبای خود عقب نمانید؟ آیا محصولات شما یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد ارائه می‌دهند؟ آیا به‌اندازه کافی با رقبای خود متفاوت هستید؟
پاسخ این سؤالات برای موفقیت فروشگاه آنلاین بسیار مهم است. سپس می‌توانید بهینه‌سازی رابط کاربری را شروع کنید. به‌طوری‌که بازدیدکنندگان در فروشگاه شما احساس راحتی کنند و مدت بیشتری در آنجا بمانند، صفحه باید برای استفاده بصری باشد، سریع بارگیری شود و عملکرد جستجوی خوبی داشته باشد. این عوامل تأثیر زیادی در تبدیل بازدیدکنندگان جدید به مشتری دارند
اگر هنگام ساخت فروشگاه آنلاین خود از بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) غفلت کرده‌اید، قطعاً باید به‌عنوان بخشی از کمپین بازاریابی عملکرد خود به این موضوع توجه کنید. اقدامات مناسب (سئو داخلی و خارجی) به فروشگاه اینترنتی شما کمک می‌کند تا به رتبه‌بندی بهتری دست یابد که باعث می‌شود بازدیدکنندگان جدید و مشتریان جدید، راحت‌تر شما را در موتورهای جستجو مانند Google پیدا کنند. علاوه بر این، می‌توانید یک تبلیغ در Google یا یک بنر تبلیغاتی برای فروشگاه آنلاین خود داشته باشید و در نتیجه آگاهی از فروشگاه خود را افزایش دهید.
برگرفته از : spiralytics.com و wrike.com و hubspot.de
